1. 어설프게 다른 회사를 모방하지 마세요 : 디지털 생태계가 도래하며 아마존이 급격하게 성장하자, 처음에 반스 앤 노블은 아마존을 따라 하려고 했어요. 그렇게 온라인 판매 비중을 늘리기 위해 노력했고, 자체적인 E-BOOK 리더기도 만들었죠. 하지만 이런 노력은 조금도 먹히지 않았고, 결국 회사는 파산 직전의 상황까지 몰렸어요. 1800명의 정규직 직원들을 해고했고, 안간힘을 썼지만 온라인 판매는 오히려 계속 하락했죠. 주가도 80% 이상 폭락했고요. 그렇게 반스 앤 노블은 서점인데 책보다는 장난감이나 연하장이 더 눈에 띄는 형편없는 서점이 되었어요. 가망이 없어 보였죠.
2. 고객에게 불필요한 확장은 지양하세요 : 설상가상으로, 반스 앤 노블은 ‘반스 앤 노블 키친’이라는 독립적인 레스토랑 브랜드를 만들었어요. 결과는 재앙이었고, 고객 경험도 끔찍했죠. 책은 없고 음식만 있는 반스 앤 노블 키친이라니요?
3. 위기엔 리더십부터 올바르게 세워야 해요 : ‘이 대혼돈의 상황을 과연 헤쳐나갈 수 있을까?’라는 의문을 모두가 가지고 있을 때 한 사람이 나타나 많을 걸 바꾸기 시작했어요. 그런데 사실 이런 장면은 비즈니스 세계에선 흔히 일어나는 일이에요. 구성원들이 아무리 헌신적이고 처절하게 노력해도 리더가 어리석은 실수를 반복하면 모든 사람의 노력과 지혜는 쉽게 무의미해지니까요. 따라서 기업의 변화는 맨 위에서부터 시작되는 경우가 많아요. 그렇게 책을 사랑하는 경영자, ‘제임스 던트’가 반스 앤 노블로 왔죠.
4. 위기에서 회사를 구하려면, 업의 본질을 이해해야 해요 : 20대부터 서점을 창업했던 제임스 던트는 책의 가치를 제대로 이해하는 사람이었어요. 그리고 그는 어린 나이에 서점 창업을 하며, 기존의 서점들이 책이 안 팔린다는 이유로 관행적으로 해왔던 것들을 모조리 깨부수기 시작했어요. 특히 그는 서점들이 책이 안 팔린다는 이유로, 온갖 할인을 내세워 가격 경쟁을 하는 걸 전면적으로 거부했어요. 그는 말했죠. “(책이 가진 가치에 비하면) 저는 책이 비싸다고 전혀 생각하지 않습니다”
5. 본질을 지키려면, 이를 방해하는 요소들을 과감하게 제거해야 해요 : 뿐만 아니라, 서점 창업자 제임스 던트는 출판사 등으로부터 받는 프로모션 비용도 거부했어요. 그리고 이는 미친 것처럼 보였죠. 보통의 서점은 ‘소비자로부터 책을 판매해서 얻는 매출’과 ‘출판사로부터 받는 광고 비용’이 주요 매출인데.. 그 한 축을 날려버린 셈이니까요. 근데 제임스 던트는 이런 출판사와의 거래가 악마의 거래라고 생각했어요. 서점에서 광고 비용을 받는 책을 가장 잘 노출시켜주면 정말 고객들에게 필요한 책을 노출시킬 수 있는 기회가 줄어드니까요. 더불어 출판사로부터 광고 비용을 계속해서 받으려면 해당 출판사의 책을 계속 팔아줘야 하는데.. 그러다 보면 형편없는 책도 광고 비용을 받는다는 이유로 열심히 팔아야 하는 모순에 빠지게 되죠. 제임스 던트를 이런 악순환의 고리들이 결국 고객을 떠나게 만든다고 생각했어요. 그래서 제임스 던트는 도도하게 이런 말도 안 되는 게임은 하지 않겠다고 선언했고, 가장 좋은 자리에 가장 좋은 책을 놓는 방식을 채택했죠. 게다가 제임스 던트는 서점 직원들이 진열될 책을 직접 선택하도록 만들었어요. 그렇게 하면 책을 좋아하는 직원들이 일을 즐기면서 할 수 있을 것이라고 생각했고, 그게 궁극적으로는 고객에게도 도움이 된다고 생각했죠. 그리고 그의 전략은 제대로 먹혔고, 이게 알려지자 반스 앤 노블 측은 제임스 던트를 영입하기 위해 달려들었어요.
6. 고객과 만나는 모든 접점을 매력적으로 만들어야 해요 : 그렇게 반스 앤 노블의 최고경영자가 된 제임스 던트는 반스 앤 노블의 매장을 둘러보며 당시 상황을 한 마디로 정리했어요. “끔찍할 정도로 지루하다”. 그리고 그는 구성원들을 설득하기 시작했어요. ‘고객이 서점 안에서 마주하는 모든 공간이 매력적이어야 한다’고요. 그렇게 책장에 꽂힌 모든 책을 꺼내서 그게 진열할 가치가 있는지를 평가하게 만들었죠. 또한, 제임스 던트는 직원들에게 요구했어요. “서점은 단순히 책을 (많이) 파는 속물적인 공간이 아니라, 고객들의 지적 만족감을 채워주는 공간, 고객이 (기꺼이) 마음을 줄 수 있는 공간이 되어야 한다”고요.
7. 본질에 집중하다 보면 욕을 먹을 수도 있어요 : 그렇게 기존의 출판사들은 원래는 쉽게 책을 유통할 수 있었던 반스 앤 노블에서 광고도 받지 않고, 책 선정도 까다롭게 하자 불평불만을 쏟아내기 시작했어요. 하지만 제임스 던트는 이에 굴하지 않았죠. 그렇게 ‘디지털 시대에 오프라인 서점 체인이 다시 살아남을 수 있을까?’라는 의구심 속에서 펼쳐진 제임스 던트의 행동들은 승산이 그리 높아 보이지 않았지만, 대반전이 일어났어요. 반스 앤 노블의 책 판매는 다시 늘어나고 있고, 이를 기반으로 반스 앤 노블의 오프라인 매장들도 다시 늘어나고 있거든요!
8. 콘텐츠를 파는 사람은 자신이 진심으로 그걸 좋아해야 해요 : 단순한 일반화지만, 제임스 던트와 반스 앤 노블이 주는 교훈은 심플해요. 당신이 콘텐츠 비즈니스를 한다면, 당신은 당신이 진심으로 좋아하는 걸 팔아야 해요. 당신이 음악을 팔고 싶으면 음악을 진심으로 좋아해야 하고, 당신이 영화를 팔고 싶다면 영화를 진심으로 사랑해야 해요. 그래야 본질에 집중할 수 있을 뿐 아니라, 잘 버틸 수 있어요. 그리고 요즘처럼 재화나 플랫폼이 넘쳐나는 시대에 가장 희귀한 자원은 ‘사랑’일 수 있어요. 누구나 쉽게 어떤 콘텐츠든 금방 만들 수 있는 시대에 진정성을 가지고 콘텐츠를 만들고 파는 사람들은 극히 드물기 때문이죠. 그래서 대다수의 사람들은 좋아하는 일에 몰입하기보다는, 당장 돈이 되는 결정을 더 우선시 하게 되고, 그러다 보면 과거의 반스 앤 노블처럼 행동하기 쉬워요. 책이 안 팔린다는 이유로 온갖 할인을 갖다 붙이고, 출판사로부터 받은 광고 비용에 의존하게 되고, 책이 아니라 문구나 장난감 혹은 음식을 팔게 되는 것이죠. 이처럼 돈만 쫓으면 본질에서 멀어지긴 너무 쉬워요. 근데 더 아이러니한 건 그렇게 돈을 열심히 쫓았지만 결국엔 돈과 더 멀어지는 결과를 마주하게 된다는 점이에요. 그런 의미에서 제임스 던트와 반스 앤 노블이 주는 울림은 여기서 나와요. 자신이 진심으로 좋아하는 일에 집중하고 몰입하면 절대 일어나지 않을 것 같았던 기적과 같은 일들이 일어난다고 말이죠.